基礎建設不能少!電商五大營運基本功

本文內容源自聯合智網總經理/陳杰Leon

現在關於電商經營的討論,有一大塊著重在「流量」的經營。網路商店不像實體店鋪會有「過路客」,到店的幾乎是「直客」,流量就等於「人流」,那自然是流量越多越好。因此,如何運用廣告和其他行銷方法,提高網站流量,一直是熱門的討論話題。

電商市場除了關注流量外,你需要關注後續如何承接流量

你認為一個身體體質不好的人,只靠著攝取各種補藥,就能達到身強體壯的效果嗎?

單靠行銷廣告是無法留住客人的,當流量帶入後,如何做有效率的運用才是關鍵。做好「電商基礎建設」,打造健全的企業體質,才是創造未來可能性的關鍵。

基礎建設不能少!電商五大基本功

圖片來源:陳杰 – Leon的電商人生

電商五大基本功包括商品力、轉換率、購物體驗、使用者經營、資訊系統工具判別與使用

⭐️基本功第1式⭐️商品力

這是生意的根源,如何定義、包裝商品,選擇適合的市場定位,讓消費者認同且喜歡你的商品;商品力要想做好,需要3大執行重點:商品本身和目標客群的對應性、對目標客群的選擇、行銷活動與商品組合的搭配。(如果你想更深入了解,可看《電商講堂/電商決勝…商品力三點不漏》)。

⭐️基本功2式⭐️轉換率

轉換率是什麼?簡單來說,就是進入到你網路商店的消費者,有多少個人完成你想讓他做的事(最希望的當然是下單成交啦!)。

電商銷售營收是由訪客數、轉換率和客單價組成,任何一個數值提升,都可以帶來整體營收的上升,其中轉換率是最重要的。而轉換率不單只和商品有關,與動線、促銷優惠,包括引流的精準度都有關。

大家很注重流量的導入,可是單有流量進來,轉換率低的話,你的流量成本就會很高。我們可以把握影響銷售的各個因素,例如:網站瀏覽品質、客服支援等,來改善轉換率;

⭐️基本功第3式⭐️購物體驗

你能想像現在每個人平均一天會接觸到1,500個廣告嗎?現代人對廣告的注意力不高(除非你做了一個超吸睛的廣告),與其將經營重點放在廣告導流,和其他業者爭搶版位,不如放更多焦點在消費者的購物體驗吧!

最常產生客訴的3個購物環節:訂單處理速度、例外狀況處理、消費爭議處理,每項都是基礎該做好的事情。特別是銷售、客服,是電商的重要營收支柱,建議有專門的團隊經營。關注並持續改善每個消費體驗環節,才是勝負關鍵!

⭐️基本功第4式⭐️使用者經營

這裡的「使用者」指的並不是我們普遍認定的「會員」哦!

「使用者」指的是曾經來網站並購買過一次以上的消費者。現在的網站常把提供資料加入會員網站的人與購買過的人都作為「會員」數據來經營,但這樣的方式無法分辨出「會員」們為何而來、購買決策是什麼。所以,將注意力集中在「已經購買過」的消費者身上,可以更好的洞察消費者的需求。

這當然不是說尋找新客不重要!但別忘了從成本與效益來看,「會員」只是留下資料的使用者,離開你的商店後,如何再觸及到這群人,讓他們願意再回來看看,降低廣告成本,才是投資報酬率最高的經營重點。

⭐️基本功第5式⭐️資訊系統工具判別與使用

現在市面上從前端銷售到後端營運管理、支援,有許多不同系統供我們選擇。但常遇到的情況是「頭痛醫頭、腳痛醫腳」或因為某個火熱議題倡導,就分開導入不同的系統,反而可能造成工作上的負擔。

科技是為了讓我們更方便、有效率的工作

導入系統前,請先試想整體作業流程,是否可以改善現有情況?能否降低人工成本?如何能透過系統,在擴大品牌的過程中不需要倍增的人力,或應付處理快速的成長。

但其實並不一定所有流程都要導入系統協助,針對人工成本最高、業績最好的部分,將是你要優先思考如何用系統提升績效的起始點!

【延伸閱讀1】商品力要做的好,這3點不能少!

【延伸閱讀2】電商怎麼玩?五大基本功先做好

商品力重要還是轉換率重要?

商品力是所有的基礎,轉換率某程度是驗證商品力的一環

所謂商品力的概念在於「如何物超所值」,對自己品牌、商品的定位在哪,如何讓商品的價值高於消費者心裡所認知的價格。

商品力不只是商品圖文問題,是使用者對商品的使用或採購的需求。例如:你去Costco看到很大包的零食,會覺得份量多壓力很大,但當大包的零食分成好幾個小包裝,就不會讓人覺得壓力很大。像這類調整包裝的方式,可以吸引更多對你感興趣的潛在用戶,又可以符合消費者需求的包裝模式。

所以,商品力不只有單一面向,而在於定義和認清使用者需求,除了商品本身外,需要正確且務實的商品頁呈現,再加上適合電商的組合策略

例如:以前買衛生紙都是單包或一串,但電商中為什麼會有「箱購」的出現?因為在營運結構中,運費常常是固定的,各家落差不會太大。當客單價低的時候,運費比例相對高,電商需要找到適合的價格、組合,且消費者也可以接受的方式,就產生了這樣的購物模式。

電商要如何評估運費或經營商品力?

運送成本省不掉,那就讓消費者感覺物超所值!

運費有時候要看商品的特性。所謂最後一哩路是透過「人與實際的包材」,如小包裝、紙箱等,這些固定的耗材成本省不掉。因此,對電商們來說,如何讓消費者知道「你可以一次買到足夠的量,這件事對你是划算的」,會是比較合理的安排。

嘗試選擇一種品項多樣組合

像聯合智網的合作廠商「莊臣」,賣得東西很多是日用品,如威猛先生…等。商品單價不高,約100-200塊,單賣一件商品,光運費就佔比超過50%。但對消費者來說,可以推出幾種組合方式,例如:單價低的商品通常會是需要重複被使用或消耗比較快的東西,可以做「同一個品項的多樣組合」(就類似於前面提到衛生紙箱購的概念),讓消費者可以一次購足。

但不管怎麼包,建議組合品可以在一季之內被消耗,最多不要超過一年,因為這樣的組合意味著讓消費者的消費行為提前發生。

降低消費門檻,先吸引消費者體驗

如果你有多種商品,試著讓有關聯性的東西組在一起。例如:清潔劑+菜瓜布綁一起,作為一個組合。

若尚未被市場普遍知道的品牌,可以考慮先把組合價格壓低,雖然扣掉運費後沒賺多少錢,但需要先降低使用者的消費門檻,讓他們願意嘗試,或者把運費補貼要花的錢,拿來作為試用品贈送給使用者,拓展市場的使用體驗和知名度。

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