用STP協助電商做好品牌經營

本文內容源自聯合智網總經理/陳杰Leon

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現在市場上很多人在談電商經營,但比較少談論「0到1的生存之道」及「邁向1到10階段中會遇到的挑戰」。

那麼,企業在發展初期階段,究竟需要做好哪些事?

STP完成企業從1到10階段的3大任務

企業從1到10的階段中,有3大重點任務需要做好:

⭐️ 對目標市場的釐清

⭐️ 品牌定位的調整

⭐️ 制定分眾行銷策略

你可以使用STP(市場目標定位)理論來協助完成。

STP(Segmentation, 市場區隔; Targeting, 目標市場選擇; Positioning, 市場定位)在行銷學上已經存在許久。電商市場競爭激烈,流量成本非常高,無法負擔「亂槍打鳥」的作法,需要精準地選擇目標市場與定位,STP可以幫助品牌和商品找到對的TA(Target Audience, 目標族群)。暸解TA可能會瀏覽的渠道,並找到精準露出的地方。

舉例來說,某美妝電商行銷團隊約3-5人,經營者與行銷團隊思考美妝市場的未來變化,順序是PTS—先從定位勾勒出要傳遞的內容(P),找出要對誰說(T),再細分出(S)包裝的手法、選擇分眾溝通的工具、團隊誰負責做什麼事情。

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STP有固定的操作順序嗎?

STP的操作順序,全看品牌目前定位

如果你今天是一個剛起步的品牌,你可以先從市場區隔開始,挖掘自身的優勢在哪、市場如何做區隔,讓你的品牌、商品在市場中展現出差異化的一面,進而定義核心目標族群會是誰。

假設你現在是個被大眾所知道的品牌,在經營上遇到瓶頸,那接下來你可能不會是從市場區隔做起,而是要思考:我可能需要重新定位了!

以知名毛筆品牌為例,大家現在比較少用毛筆寫字,即便他有好的技術能做出很好的產品,但市場已經在慢慢萎縮。後來發現他們的核心技術跟「刷具」類似,市場上存在大量的需求且使用者願意花錢買好的商品。這個時候,他就可以藉由過去大家對品牌的認知,轉變定位成為刷具品牌,開發出新的TA。

又或著,在消費過程中你發現TA的行為跟你的預期不一樣,也需要重新去定義市場區隔。例如,某品牌原本以為商品使用者會是自用,結果發現送禮需求多,因此選擇改變包裝方式,以滿足市場的變化。

綜合以上,STP本身是個多元、可變化的工具。因應品牌類別、業態不同,會有不一樣的廣泛應用。此外,STP是個不斷循環的過程,在業務發展的各階段中,都該拿出來檢視當前品牌的行進方式是否正確,持續進行調整。

未來難料?數據分析滾動調整營運策略

在品牌營運的過程中,擬定計畫需要靠檢核點和階段里程碑的設定來輔助。這些檢視設定點並不是靠直覺來擬定,而是源自於營運數據的累積,像是財務報表、銷售報表等。

除了以上這2種報表,你還需要細看像是進貨、銷貨、存貨的數量和金額變化,以及你已經在目標市場上的市占率。

舉例來說,某電商品牌如果想知道進貨數量是否滿足市場需求,他就會需要了解庫存比例所對應的獲利金額、確認現金流是否足夠因應公司存活…,畢竟這些數據的變化,會影響到公司的營運生存。

資訊系統輔助經營,唯有「經營者的思維」最是關鍵

一旦太多太複雜人工無法應付紀錄時,就需要系統的協助

資訊系統是降低營運成本、提高營運績效,產生出所需要且能信賴的數據。

舉例來說,當你建置的商品資料需要靠人力長時間整理時,每天光是整理銷售數字就要花費一個人力超過一小時的工時,那麼系統的幫忙就顯得十分重要!可以降低營運總體成本與出錯率(導入系統後讓每小時營運成本降低,就知道這項工作該由系統處理而非人工來做)。

不過,系統能協助的是排除不可行的方向,它是輔助經營判斷的工具,就算是喊得滿天震響的AI科技,也無法讓營運擁有自動化的經營工具。就像交通工具的演進,提供了高效率、低成本的優勢,卻不是經營成功的保證,唯有「經營者的思維」才是營運成功的關鍵!

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